(网经社讯)高潮期已过，2025年双11大促开始拉下帷幕，不过京东、淘宝、天猫等平台将延长至11月14日。据网经社电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）预测，今年双11大促全网累计销售额约为16232亿元，同比增长12.58%。

17岁的双11显得更为“冷静”和“成熟”，它不再仅仅是昔日的“购物狂欢节”，而是展现出了一些值得关注的新趋势。对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者朋友参考。（详见#网经社 专题：https://www.100ec.cn/zt/25s11/）

【看点一：消费行为——回归理性 追求价值】

今年双11，理性消费成为趋势，越来越多的消费者意识到，双11其实与日常大促差不多。国内电商智库网经社电子商务研究中心主任曹磊分析，这在客观上削弱了双11作为“唯一低价”的绝对存在感，因为“全网最低价”的标签正在失效，消费者变得更加理性，“按需购买” 取代了“为便宜而囤货”。同时，人们对双11复杂的规则和套路感到疲惫，刺激阈值大大提高。

沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任、副教授、网经社电子商务研究中心特约研究员田宇指出，2025的双十一大促即将接近尾声，总体趋势，已经充分呈现出了理性消费的思潮。这一思潮绝非昙花一现的短期波动，而是经济周期、社会观念与技术发展三重力量同频共振下，所催生的一次不可逆的长期结构性转变。其核心内核，是消费文明从“量的积累”迈向“质的飞跃”的必然进阶，并将作为一股强大的外部驱动力，深刻且持久地倒逼中国制造业与零售业产生深度变革。

当前国内外经济的复杂性与不确定性，是理性消费最直接的催化剂。居民对未来收入的预期趋于保守，自然会在消费决策上更为审慎，削减非必要开支，延迟大宗消费。这确实是一个典型的周期性现象。但是，其深远意义在于，这段周期充当了一次全民性的“消费压力测试”和“财务健康教育”。许多消费者在“被动”减少消费的过程中，意外地发现了一种更清爽的生活方式：少了冲动购物带来的后悔，多了对物品与自身真实需求关系的思考。这种体验正在重塑他们的消费习惯。即使经济环境好转，由“紧”入“松”易，但已经建立的理性审慎的消费心智模型却很难被改变。周期退潮后，留下的将是更为成熟的消费主体。田宇补充到。

浙江省数字经济学会理事、网经社电子商务研究中心特约研究员陈以军表示，消费理性不是收入下降带来的替代消费，而是认知升级驱动的主动选择。这背后是"性价比"向"质价比"的跃迁。这种转变正在重塑制造业逻辑，理性消费推动制造从"规模经济"向"精准经济"转型，谁能最先完成C2M（用户直连制造）的数字化改造，谁就能在下一轮竞争中占据先机。

【看点二：零售模式——即时零售异军突起 激活增量】

中国消费经济学会副理事长、网经社电子商务研究中心特约研究员、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授表示，当前，我国电商已经进入数字电商的新时代，作为电商的重要组成部分，物流与配送以及供应链也进入创新新阶段，“远场+近场”竞争十分重要、十分必要，特别是即时零售发展的背景下，近场即时配送十分关键，成为电商生态竞争的关键场。11月3日，饿了么App完成版本号更新，已正式更名为“淘宝闪购”，正式进入近场即时配送新阶段，此次更新的“淘宝闪购”标语为“外卖放心点，美食准时达”。预计2025年我国即时零售规模将超过14000亿元，同比增长25%。

安徽省电商权威专家、网经社电子商务研究中心特约研究员徐奕胜指出，即时零售的全面参战，标志着电商竞争已经从单纯的“远场”时代，迈入了“远场+近场”混合竞争的新阶段。这并非对旧模式的简单补充，而是一次深刻的格局重塑。

徐奕胜补充到，这一定位的依据在于三个关键转变：

 1.竞争维度的叠加：过去的竞争主要是“商品丰富度”和“价格”的单维度比拼，依托于全国性的仓配网络（远场）。现在，竞争维度增加了“履约速度”和“本地供给独特性”，考验的是平台整合本地线下实体资源的能力（近场）。胜负手在于能否同时玩转“多”和“快”这两张牌。

2.用户心智的重新定义：消费者已经被教育出双重预期：他们既希望拥有淘宝、京东上“万物皆可买”的丰富选择，也渴望美团、朴朴超市般“分钟级送达”的即时满足。平台需要同时满足用户对 “无限货架”的广度需求和“即时可得”的深度需求。

3.供应链模式的融合：传统电商是“中心化”的（少数几个超级大仓发全国），而即时零售是“分布式”的（依赖城市内成千上万的前置仓和实体门店）。混合竞争阶段，要求平台构建一张 “中心化大脑”指挥“分布式网络”的智能供应链，能够根据需求动态分配订单，是从“全国一盘货”向“本地千盘货”协同的演进。

【看点三：技术驱动——AI全面落地 赋能全链路】

曹磊表示，我们重点关注了 淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、苏宁易购、小红书、什么值得买、微信视频号、B站等电商平台，发现今年是AI全面落地的双11。在消费端：有淘宝“AI万能搜”、京东智能客服、值得买“张大妈”、等提供个性化购物建议。在商家端：AI用于生成经营策略、制作素材、智能客服，提升效率，如微盟WAI旗下的智能经营agent 2.0版本。此外，淘宝天猫、抖音、快手、视频号、京东直播、小红书直播等平台还有AI直播。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，从前台来看，AI导购正在重构用户体验。双11之前，淘宝就一次性发布了6款AI导购产品。AI的加入让平台搜索相关性飙升了20%，信息流点击量提升10%，用户不仅逛得更久，买得也更多了，复购率明显提升。

其次，中台商家的AI工具和产品也在重构平台的经营逻辑。淘宝升级的大促AI助理和6大AI数字员工，覆盖商品优化、客服、美工、数据分析等环节，结合阿里妈妈的货品全站推和万相台AI无界，全面助力商家在“商品力、运营力、营销力和组织力”上得到全面提升。

最后，是电商平台自身的后台需要借助AI技术支撑大消费平台建设。今年以来，在阿里集团加大AI的研发投入和淘宝的持续推动下，AI已不再只是一个技术概念和简单的办公应用，而是当下驱动电商进化和创新的核心引擎。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾指出，AI推荐可缩短用户决策路径，提升转化效率。“这场围绕流量分配与用户决策心智的竞争，可能重塑未来电商行业格局。”

不过值得注意的是，部分AI应用仍显"粗糙"，例如，AI客服有时无法解决真实问题，被消费者吐槽"来回就那几句"；一些大模型在推荐商品时可能出现与用户预算不符、未显示折后价格等问题。而且有些商家利用AI生成的商品图片与实物差距过大，引发了消费者对"卖家秀"的信任担忧。同时，消费者也开始担忧"看不见的技术"在幕后随时修改价格，加剧信息不对称。曹磊这样说到。

附：相关快评

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